LG在华渠道受困折射中国空调市场格局巨变

发布者:  发布时间:2018-04-10 17:16

 

监测数据显示：2012年1~6月份，LG空调在全国的市场零售量仅有2581套、市场零售量占比为0.04%；而在此前的2000~2006年，曾连续6年获得全球销量冠军的LG空调，近日更是曝出在华收缩销售渠道的消息。

 

    事实上，以LG空调为代表的洋品牌在华销售渠道的收缩，很大程度上折射出了中国空调市场格局发生了巨大变化。

 

    在2003年度过国内年销量100多万台的顶峰后，LG空调放弃了“价格战”策略，选择了中高端定位的“蓝海战略”，但是随着市场调整的加剧，LG空调销量逐年走低，直至2011年谷底的约5万台。

 

    “2011年4月，公司更换了经营主体，重新梳理渠道体系。以前走的是苏宁、国美等大卖场策略，投入产出较低，现在我们是更多地进入区域经销商渠道。2012年公司的年销量目标是10万台。”LG电子天津电器有限公司空调营业市场部（下称“LG空调”）经理乔宝兴告诉记者。但是，是否能达到这个目标，谁心里也没有底。

 

    事实上，对于2000~2006年曾排名全球空调销量第一的LG空调来说，重新爬坡绝非易事，其国内销量的下滑，很大程度上折射出了空调渠道市场的变革，以及不同企业战略选择差异背后的竞争态势。

 

    随着市场调整的加剧，LG空调销量逐年走低，直至2011年谷底的约5万台。

 

    2010年以来，LG空调相继退出了国美、苏宁等主流渠道。目前LG空调主要是采用经销商来销售。

 

    一二级市场竞争激烈，利润趋薄，国产品牌纷纷实施渠道下沉，无力实施渠道下沉的外资品牌因此失掉了该市场中的高端消费群体。

 

    自2003年由销量顶峰滑落，LG空调经历调整的十年，也正是国内空调生产厂商和渠道代理商变更频仍的十年。

 

    “国内的空调市场渠道，基本形成了一批专业的空调经销商，包括家电大连锁卖场（如苏宁、国美）、商超（如部分沃尔玛店）、厂家自建的专营店终端（如格力）、电子商务（如京东商城、苏宁易购）等业态。”资深家电从业人士赵为民告诉记者。

 

    公开数据显示，由于销量较小，外资空调厂商为了在渠道上便于管理，往往只选择单一的家电大连锁卖场。而家电连锁巨头主要集中在一二级市场，三四级市场占据着主流地位的专业渠道往往被忽略。

 

    因为一二级市场竞争激烈，利润趋薄，国产品牌纷纷实施渠道下沉，无力实施渠道下沉的外资品牌因此失掉了该市场中的高端消费群体。

 

    然而，所谓的区域性专业渠道代理商，一般也不会仅是代理单一品牌，往往采取多品牌代理制。“他们采取的做法一般有两种，一是兼做国内某一空调品牌和国外某一空调品牌，另一种是代理某品牌全产品的方式，比如可以选择代理LG全部白电和黑电产品。”乔宝兴说。

 

    正如一二级市场的家电代理渠道商正承受来自苏宁、国美等巨头的竞争压制，以及来自电子商务市场的迅速分流压力一样，三四级市场的专业渠道商也正经历着厂商自营、“苏美”下沉、电商崛起等的蚕食。

 

    “无论厂家还是供应商给国美、苏宁做，都面临房租、人力的巨大成本。最近三、五年来，很多品牌供应商都坚持不下去了。线上电商作为全新出路和机会，优势非常明显。另外，对消费者来说，线上方便、省钱，苏宁易购不怕影响线下实体店销售、力推易购，也正是看准线上模式营运的重要性。”北京五百城电子商务有限公司（下称“五百城”）副总裁梁志坚表示。

 

    梁志坚还粗略地算了一笔账以展示电商运营的成本优势：“一般而言，像国美、苏宁这样的大型家电连锁销售商，都要求厂商提供20%~30%的扣率（即返点）。另外，场地装修两三个点（2%~3%），样机损耗一两个点，促销员工资、提成两三个点，再加上一般60天内不结算，包括各种花样的店庆、重（新）装（修）、五一、十一促销等零元机、一元机成本，厂商没有三四十个点（30%~40%）下不来。”。

    那么，包括京东商城、苏宁易购、国美在线、库巴网等在内的电商会取代线下销售渠道吗？梁志坚认为，除了短期内物流配送的难题外，诸如空调等需要安装、调试的家电，在售后服务方面，三四线城市的区域渠道商仍具备很大优势。

 

    然而在渠道下沉后，一个现实状况是：随着国内空调品牌的快速发展，曾经一度称霸中国国内市场的外资空调品牌，现在面临销售不出去的艰难困境。由于运营费用一直居高不下，家电大连锁的销售模式已不适合LG空调等外资洋品牌。

 

    自2010年LG空调缺席“家电下乡”以来，在苏宁以及一些电器卖场空调专区，已经看不到LG空调。2011年，LG空调退出了国美。据了解，目前LG空调主要是采用经销商来销售。业内专家认为，一般情况下，某一品牌退出家电大连锁可能是退出中国市场的第一步，因为目前，家电大连锁是中国家电销售的主要渠道。

 

    但是，为何处于艰难爬坡期的LG空调，竟然会主动退出能够增加销量的家电下乡惠民工程呢？这其实正是洋品牌和本土品牌的不同之处。据了解，因为对渠道的控制力不够，LG所销空调的安装时间可能需要半个月甚至1个月，不如国内品牌服务快捷，超过了政府的统计有效时间。而LG空调在销售时又已经先给了消费者补贴，这样没有及时拿到政府的补贴，给公司造成较大损失。乔宝兴给记者算了一笔账：即便按每台300元亏损计算，仅家电下乡一项，公司就亏损千万元。

 

    因为厌倦“价格战”而放弃了“红海”，LG空调实施了“蓝海战略”，确立了中高端定位，在外观和功能上都有所改善。

 

    但是，LG空调的销售量却一蹶不振。在格力和美的两家空调厂商占据中国空调市场约6成份额之后，兼之受到国内诸如海尔、奥克斯、格兰仕、志高等空调企业的挤压，日系家电如松下等纷纷败退中国，韩系的LG、三星等也表现不佳。

 

    业内专家认为，LG空调销售下滑虽然有客观原因，但主因还在于自己。“100万台销量时，韩国总部有鉴于国内的价格战，制定了蓝海战略，属于主动调整。高层的战略意图是，一边明晰品牌定位，同时进行售后、维修等辅助环节建设。”此前国内年销量100万台时，LG空调有些环节与国内的市场竞争者相比也很脱节。比如国内厂家如美的、海尔、格力，其压缩机保质期为6年，但LG空调等国外品牌保质期都只有3年。